618收官 小红书直播“特色不特”

每经记者：陈婷 每经编辑：刘雪梅

随着各大电商平台618的正式收官，又到了总结战局的时刻。

6月19日，小红书公布618买买节相关数据。可以发现，小红书商业化的味道“浓”了。

【资料图】

数据显示，与2022年618相比，今年参与小红书618的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍。此外，品牌布局小红书电商的速度也在加快，小红书方面表示，今年618期间，日均商家在线数量同比增长407%。

商品端的扩容意味着小红书的电商业务正在走向成熟，而在小红书标榜的以社区内容驱动的电商生态中，直播带货居于关键位置。

小红书商业化的味道“浓”了 图片来源：企业供图

小红书方面提供给《每日经济新闻》记者的数据显示，今年618期间，小红书电商直播日均开播场次增长同比超3倍。

一些有“小红书特色”的主播开始出圈。今年618，在董洁直播间取得一定成绩之后，5月22日，作为618“热身直播”的章小蕙直播首秀出圈，据小红书数据显示，这场名为“玫瑰橱窗”的直播有100万人次观看，销售额为5000多万元，其中有57个销售链接，主播尚未进行介绍就已经售罄。

请来老牌名媛，小红书看起来想在直播带货上走一条自己的路。今年618，是小红书大步走向商业化的“练兵场”。

直播“慢慢来”

与直男罗永浩、新东方老师董宇辉、美妆达人李佳琦相比，在小红书上打出局面的主播女性化色彩浓厚，主打的就是一个优雅。

“这是我的一个里程碑。”妆容精致、衣着精美的章小蕙在镜头前慢慢地介绍着自己手中的眼影，她的推荐用词与众不同：“在裸色、大地色的眼影色海里面，突然有这一盘给我逃离现实生活的一个遐想。我跟所有眼影痴的人都会找到我们的浪漫旅程。”

在分享她对于眼影盘的见解之前，她先读了一篇名为《我对现代文艺复兴的解读》的笔记，标准的英文发音，顺手拈来的文化艺术常识，让观众似乎忘记自己是在看主播带货。

与之前风靡于网络的头部带货女主播相比，60岁的章小蕙显得如此与众不同。旧时的“绯闻八卦”塑造出了她浓烈的个人风格，过往的流金岁月反而为她走上带货主播这条路抹上了一层复古色彩。

图片来源：小红书截图

从董洁到章小蕙，小红书似乎想打出属于自身的直播风格。与呐喊式的主播带货风格相比，小红书上的主播在介绍商品时语速更慢，风格更为和缓，给人的感觉是“淡淡的”。

除了引进个人风格鲜明而适配的明星主播之外，记者发现，小红书也在试图孵化培育平台自己的主播。

小红书方面提及，主播一颗KK、短头花、当然是当、瓦瓦妮莎、Jasper许静、AndreaAndJayden、两只小狗六、野柿子小姐、Young妈等也大量崛起。比如，有20万粉丝的家居博主“一颗KK”，在5月26日的直播中销售额突破2000万元，单个品牌销售超过600万元。

形成了闭环，是小红书博主当前的主要感受。博主“一颗KK”在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从创业到现在，这是她所经历的第三个618，“这三年始终我们是做带货，我们推荐选品加上做更好的折扣给大家买……原来在小红书没有做直播的时候，我们是在自己的社群私域做团购。”

当前，“一颗KK”全力加码小红书直播，她说，今年618有了更丰富的选品，此外，与此前的在小红书种草、在淘宝下单相比，小红书上的电商闭环已经初步形成。

“我们可以直接通过前面内容的种草，通过直播的方式现场讲解解决他们搭配的问题，用户可以直接在直播间下单。”“一颗KK”说。

一家MCN机构可以因为头部主播的走红而兴起，作为平台，有了代表性主播之后，是否意味着它的商业化之路就好走了吗？

加码商业化

今年618，小红书大手笔投入。

据记者了解，5月24日，小红书在上海举办了618买买节预售启动会，宣布平台将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域，全域参与618。

直播，是小红书当下的押注重点。

除了扶持达人直播之外，店播也是小红书今年618主要扶持的方面。小红书发布的数据显示，2023年1-4月与2022年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长290%，月直播购买用户同比增长了220%。

据悉，今年618期间，小红书为店铺直播提供了两类激励方案。根据商家活动期间累计店铺直播支付金额，并满足对应开播要求，或是对应增速要求，即可获得相应的流量曝光奖励，完成交易GMV越高则相应奖励比例越高。

小红书直播是否有了竞争力？

百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，小红书的大部分内容为短图文，浏览方式一直坚持用户自主式选择的双列形式，所以小红书在开展直播带货也是以用户主动选择的方式，而不是推荐机制为主。这种形式使得用户的黏性更强、转化率更高、用户与主播和商品的匹配度更高，生态的多样化也将得到加强。

庄帅认为，小红书直播业务还需要进一步观察其电商平台的规则建立、商家和主播的约束及奖惩机制、用户体验、履约能力、第三方服务商的生态建设等方面的投入和努力。

互联网分析师张书乐则向《每日经济新闻》记者表示，小红书的整体打法和过去的主播驱动并无太多差异，只是其针对自己受众群体属性催生出董洁、章小蕙等有故事的女主播，其选择的是将小红书过去的种草拔草以直播方式呈现出来，用真体验、真故事所形成的真口碑，来差异化过去直播带货中主播张口就来、给钱就买、自己无感的套路。

张书乐认为，这种打法依然是主播驱动，友商可以模仿或培养，只是需要时间、经验和体验的沉淀。

小红书在今年618进一步加码直播的同时，淘宝直播和抖音直播也在尽可能争夺更大的市场份额，直播赛道群雄环伺。

6月21日，抖音电商618收官战报显示，内容场方面，抖音商家直播累计时长4202万小时，挂购物车短视频播放量1309亿，618期间支付GMV破千万直播间413个，大咖直播间支付GMV较去年618同期提升139%。

淘宝直播也在6月21日表示，今年618淘宝直播直播间数量、用户规模、GMV全面大幅增长。数据显示，淘宝达人直播间数量同比增长139%。新增的达人直播间中，不带货纯内容主播占比达24%。此外，破亿直播间数量同比增长66%，破千万直播间达490个。

从今年618小红书的打法来看，其对商业化的态度更为坚定了。

资料显示，小红书将为各个交易场域提供多种扶持措施，其中全域流量曝光扶持达50亿。此外，今年618期间，在商品笔记方面，商家关联报名活动的商品，发布商品笔记，将在小红书首页获得流量倾斜，并参与赛马获得额外激励，单篇商品笔记最高可获得20万曝光激励。

小红书方面曾向记者表示，笔记场域，包括商品笔记与笔记带货，是一年多来小红书推出的全新交易场景，使社区与交易进一步融合，带动众多用户在小红书完成了首次购买。

将社区与交易融合打通，已经成为小红书商业化之路的主要方向。

每日经济新闻

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