连锁餐饮下沉社区，对老店是一种威胁？

前浪与后浪的关系

(资料图)

编者按：本文来自微信公众号 餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：涵冬，创业邦经授权转载

一、社区里隐藏的“苍蝇”小馆：“每次来都要排队”

中午11点半，在北京惠新里22号居民楼后的一个小巷子里，小店门刚开，两个女生手挽着胳膊直奔前厅门口第二个桌子坐下。

两个小时过去，中午1点多，小店已经翻台6、7多桌，门口阴凉地里，三五成群的人们坐在小板凳上等着叫号。

图源：作者拍摄

“这小店真的好火啊，每次来都要排队。”

团结湖社区街道旁的一家开了20多年的麻辣烫店在中午开门营业半小时内门口已经开始排队，店内桌子过道里站满了等待用餐的顾客，由于麻辣烫用餐速度快，一个小时即可翻台10桌左右。

根据内参君观察总结，这些在北京红火的小店都有一些共同的特征：

选址紧靠社区居民区，周边集聚众多小吃店；

消费群体以社区居民和上班族、网红打卡的年轻人为主；

产品结构简单，菜品以快炒、家常菜、半成品为主制作简单；

定价偏低，菜品的价值感高；

店铺装修与当地文化融合，人文性强。

二、来势汹汹的连锁品牌和PK不掉的社区老店

2022年以来，社区餐饮这条新赛道也变得越来越挤，越来越火热。前有拔地而起的“南城香”等社区连锁餐饮品牌立足，后有虎视眈眈盯着“下沉”社区餐饮市场的“海底捞、呷哺呷哺”等连锁餐饮大品牌。

日前，连锁餐饮品牌试图通过“早餐价格战”在社区餐饮市场站稳脚跟，尝试用“高性价比”的实惠标签走入社区消费者的心里。

社区连锁餐饮大佬“南城香”推出的3元早餐自助，铸就了“单店日流水过万”的行业成就。紧接着，“和合谷”推出了3元粥品无限畅饮早餐模式；“嘉和一品”的“京味早点”推出了任意粥品2.8元。

按照一般理解，价格美丽、成本控制得很好、装修整洁的连锁餐饮店会轻而易举地抢来传统夫妻老店的客源，使得社区里的传统夫妻老店流失客源无法在市场生存。

另外，面对新加入社区来势汹汹的连锁餐饮品牌，社区老店在标准化程度和运营能力上几乎无法产生竞争力。

但是，事实上，许多社区老店不仅历经疫情“断崖式”经营后依旧存活，还获得了全新的客源，成为社区神店，在网络上红到爆。

走在每个城市的街头巷尾，都会看到几家排着队的、门头破旧的小店铺。走入每个城市社交媒体的“美食广场”上，都会看到成为网红必打卡的几个当地餐馆已有些年头了。

社区老店，经历10～20余年的经营，常常在他们的门牌上看不出光鲜却看得出时间。它们有些拔地而起成为大、小型连锁餐饮店，有些成为排着队到深夜的网红神店。

为什么他们顶得住连锁餐饮席卷而来的压力，迎风依旧飞舞？

三、社区老店走红秘诀：超值感

据内参观察，社区老餐馆如今的存活、经营模式概括为以下四个方面：

1. 菜品与价格自洽：味道超越价格，价值感超强

城市老巷子里的网红店之所以成为网红一定起源于菜品的味道超越价格，为客户创造了高度的价值感。中式快餐之所以被许多人吐槽“快餐刺客”，主要源于消费者无法获得与高价相符合的菜品体验。

“我家没有什么秘诀，就是把东西做得好吃了。”大众点评收录了6年的某云南菜老板对内参反复强调“要把东西做好吃”这一点。

另一家特色川菜的小馆子，已经在北京东城区分司厅胡同开了10多年了，生意一直火爆，从一开始的夫妻小店模型，到如今已经开了四家分店。老板说，生意火爆的原因就是“好吃便宜”。比如说，一份辣椒小炒肉，连锁餐饮门店要35元以上，但这家就20多元；一份担担面其他门店要20多元，这里就10元。“我家就是好吃又便宜，口碑好，把宣传费省下来给到了客户。”

2. 特色大单品：创造竞争力，吸引新老顾客

招牌菜往往是一个店铺的秘密，也是一家餐饮店吸引新客户和留住老客户“复购”的关键。

例如，藏在高校旁边居民区后面巷子里的一家小馆子，菜品种类不多，上菜速度快，多为半成品，新老顾客都是冲着招牌大单品来的。这家店的招牌是“炊锅鸡”，分量很足，基本可以满足两个人吃，下饭必点性价比太高了，单人份也适合两人吃。

3. 店铺小，人力少，坪效高：赚钱但不赚大钱

往往巷子里的老店铺由于地理位置限制，店面一般不大，云南小馆里外共有12台桌，而胡同三号餐厅只有6台桌，特色川菜的第一家胡同老店也只有几张桌子。

其次社区老店的人力有限，夫妻店只有后厨和夫妻两个人，而小餐馆的服务员是一两个亲戚或者朋友。

老店的店就是“家”，社区老餐馆的老板不追求高利润急于创造销量。

胡同三号院的老板娘一开始不愿意对内参承认自己是这家店的老板，店员对内参说，“夫妻俩都说是给儿子打工呢。”“赚钱，但是要看你要挣多少，赚大钱不太可能”云南菜小馆的老板说。

4. 口碑传播：人情味儿足，轻商业、多人文

情绪传播和故事营销是社交媒体的流量密码，这也是社区老店天然的优势。

一方面从平时消费理性的角度，在老餐馆用餐性追求性价比高。

另一方面，在社交媒体传播层面，人际传播中追求“情绪价值”，而这正是多年社区老餐馆自身故事性、承载附近生活同学伙伴集体记忆、“古老、独特”的装修风格与巷子融为一体的优势。

就这样，他们拥有了一波新鲜客源——社交媒体上慕名而来的游客和打卡的网友。

从这四点来看，我们可以总结出社区老店经营模式无法离开的关键词就是“复购”。

社区餐饮店既然没有办法和商场餐饮比客单量和客单价，那么就从“产品性价比、社区地理位置、大单品、店铺故事情绪价值”去牢固客流资源，而这一点是想要占据社区餐饮大连锁品牌无法短时间超越的。

为什么社区老店这样的经营模式可以成功吸引来客流，完成复购？

四、用各类成本优势抢夺“吃不起中式快餐的上班族”

俗话说得好：哪里有需求哪里就有买卖。

社区餐饮的消费者对餐饮需求更偏刚性需求，如快餐、早餐、正餐等，因此，社区餐饮更加重视性价比。社区店和商场购物中心门店，面向的顾客群体的消费需求和消费行为是不一样的。

“月薪两万，也吃不起中式快餐”一度成为社交媒体讨论的热点。

越来越多的上班族困在中式连锁快餐的“高价”中，“一顿下来三四十吃不饱”成为普遍吐槽的原由，而与此同时，开在商圈的连锁快餐店也在经历低利润的痛苦——原材料、房租、人力成本逐年走高。

对于既追求口味又要求价格的上班族，他们开始转移阵地，越来越多人开始寻觅公司周边性价比高的社区餐饮小店。

“我们中午用餐高峰基本要排队，大部分是周边大楼里上班的年轻小孩儿。”在北京开了20多年胡同三号餐厅的员工对内参说，他家卖得最好的就是20多元的盖卤家常面。

以往，社区餐饮老店客户群体主要集中于社区周边的居民和学生，但随着商圈餐饮店的房租、人力等成本无法与菜品的价格自洽，越来越多人开始寻找其他性价比更好的餐馆，工薪白领为社区老餐馆注入新的血液。

小店有小店的经营优势。

人力和装修、房租成本都是小店占比较少的一部分，但无论如何做好社区餐饮一定要回归到食物本质，要求性价比。

如今，社区老店历经疫情起落后，艰难地进入恢复期，一方面成为打工人性价比高的“街边食堂”，另一方面凭借先天的优势，成为在社区市场中竞争的主要角色。

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