蔚来反其道而行 卷服务却是无奈之选？_最新消息

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" 在大家疯狂‘卷’价格的背景下，我们认为‘卷’服务更重要。" 蔚来创始人、董事长、CEO 李斌在 4 月 10 日的交流会上说到。

【资料图】

今年伊始，特斯拉吹响了价格战的号角，率先开启降价模式。随后，问界、小鹏等品牌也开始纷纷加入价格战。 蔚来却反其道而行之，宣布了两个 " 涨价 " 措施。从内容看多项权益进行了缩水，同时免费项目改为收费项目。短期来看，在两个月内对观望用户的刺激作用很大，而长期来看也是在为长远的权益调整做铺垫。

在汽车降价潮的今天，蔚来选择逆势涨价、缩减权益，是否真的是个好时机？如此变更对老车主和潜在车主会有哪些影响？是否在去年创造了近 150 亿元有史以来最大的亏损后，扛不住的无奈之举还是有意而为之？这一切都需要蔚来给出答案。

01、蔚来反其道而行之怎么理解？

我们先来看看此次调整都具体有哪些内容：

1、自 6 月 1 日起支付定金购买蔚来 ET7、ES7、EC7 和 ET5 车型的首任车主，换电权益由原来的每月 6 次免费换电变为每月 4 次免费换电；家用充电桩将调整为付费购买安装，费用为 7500 元 / 根（含安装）。2023 年 5 月 31 日 ( 含 ) 前支付定金购买上述车型，首任车主权益保持不变，仍可享受免费家用充电桩，并按照是否安装充电桩享受每月 4 次或 6 次免费换电。

2、蔚来全新 ES8 将于 2023 年 6 月开启试驾及大定。2023 年 7 月 31 日 ( 含 ) 前支付定金的全新 ES8 用户，首任车主权益保持不变。

3、NOP+ 增强领航辅助 Beta 版的免费试用将于今年 6 月 30 日结束，7 月 1 日起将升级为正式版并开启订阅，订阅价格是 380 元 / 月； 2023 年 5 月 31 日（含）前提车或支付定金的 ET7、ES7、EC7、ET5 用户，以及 7 月 31 日（含）前支付定金的全新 ES8 用户，可获得 2 年 NOP+ 免费使用权；

这些调整有哪些影响呢，先来说说此次涨价的 NOP+ 增强领航辅助 Beta 版。

高级别自动驾驶单独收费在行业内很常见，目前蔚来已有每月收费 680 元的高阶能力的 NAD 智能驾驶。但针对智能驾驶辅助系统单独收费的还很少见，此次 NOP+ 增强领航辅助 Beta 版开启付费，虽然价格横向来比并不算高，但是消费者能否接受还需要时间观察。对于适用老权益的用户来说，还能免费使用两年，两年之后肯定能支持到城市领航辅助了。如果届时的产品能力极少需要接管，看价格再说值不值。而对适用新权益的车主来说，只在高速上好用的 NOP+ 还是不太值，除非经常要开高速。所以总体来说，NOP+ 的使用目前仍未进入到付费状态，但能看到蔚来已经开始过渡了。现在开始过渡的好处就是，蔚来觉得真正好用且安心的辅助驾驶收费的那天，大家可能会更容易接受。

再来说说换电权益的变化。

蔚来的核心差异化优势是换电和服务，3-5 分钟的换电过程，确实解决了一部分用户里程焦虑以及充电焦虑的问题，使用体验更接近燃油车。对蔚来的用户来说，换电权益的缩水影响有限，不送家充桩，换电权益从 6 次减少到了 4 次。4 次差不多一周一次，即便平均以一箱电 300km 的续航来算，平均一天开 42km，对大部分城市通勤的人来说也足够了。长期来看，换电权益和新能源补贴一样会逐渐退坡，最终和充电、加油一样每次都需要付钱，而补能的速度和便利度会让消费者愿意逐渐接受换电比充电更贵的概念，也算是为未来换电收费提前铺路。

据估算，蔚来汽车建造一座二代换电站的成本约为 150-200 万元人民币，而根据蔚来的规划，2023 年其要建造 1000 座换电站，也就意味着 15-20 亿元的开支，确实是一笔不小的数目，羊毛出在羊身上，消费者早晚会为此买单。

02、当下是否为好时机？

此前，蔚来秦力洪曾公开表示：" 此前提供免费服务，是因为换电站布局还不到充分的地步，便利性还不够、大家还需要习惯。" 也就是说，在换电站布局尚未完善时，通过免费服务培养用户习惯。当基础设施健全、用户习惯培养到一定程度时，便尝试变现。

高端化的服务，一直是蔚来的核心竞争力，也是产品溢价的信心所在。2017 年的第一届 NIO Day 上，蔚来包了 9 驾飞机、160 辆大巴、15 家五星级酒店，还花重金请来了乐队，手笔之大令人咋舌。 也正是如此砸钱的服务，将服务做到了业内的极致案例之一。虽然极致的服务让蔚来收获了不少忠实用户，但当用户不断增多时，要么适当降低服务标准，极致的服务打折扣，要么死撑，花更多的钱、雇更多的人以维持服务标准。

显然，蔚来选择了前者。变相涨价也就意味着蔚来的服务在缩水，想要拥有原来的服务，车主们就要付出更多的钱。而蔚来开始缩减用户的免费权益，便是让此前的投入开始变现。

能变现多少钱呢？根据公开数据显示，目前 NOP+ 总里程积累约 2100 万公里，试用用户 4 万多人，换电站 1331 座，已完成超过 2000 万次换电。 假设蔚来年销量 20 万辆中，开通 NOP+ 服务的占比为 50%，其带来的年收入大约为 4.5 亿元。目前蔚来用户日均换电已超过 4.5 万次，假设其中有 50% 的用户付费，那么一年带来的收入也将超过 8 亿元，两者之和将达 13 亿元左右。

在宣布权益调整后的一周，蔚来的销量却没有出现反弹。本来想买的潜在车主现在犹豫了，本来不想买的反而更加反感，但不排除 5 月和 6 月的订单会出现激增的情况。

收益确实可观，但是在当下服务体系尚未稳固之时就急于收费，不仅会让消费者对于服务更加挑剔，还将劝退一部分潜在用户。对于蔚来而言，很难确切说当下是否是开启收费模式的最佳时机。

反其道而行之怎么理解？

03、力不从心了？

是的，钱，是最大的问题。

根据 2022 年年报，蔚来的营业利润从 2021 年亏损的 45 亿元扩大至 2022 年的 146.4 亿元，这是蔚来有史以来亏的最惨的一年。 事实上，从 2021 年三季度至 2022 年年底，蔚来的毛利率一直处于连续下滑态势，从 2021 年三季度的 19.52% 下滑至 10.44%，几乎腰斩。

不能忽视的一个原因在于，以打造极致化服务作为卖点的蔚来，在盈利上困在了极致化服务的高额成本中。近三年来，蔚来的营销费用为 24.9 亿元、45.9 亿元、108.4 亿元；作为参考，理想为 11.2 亿元、34.9 亿元、56.7 亿元，小鹏为 29.2 亿元、53.1 亿元、66.9 亿元。

蔚来虽然一直对标 BBA 走高端模式，但是没有太高的产品溢价，而高端模式又是依靠人为核心的服务所建立起来的，在盈利上显得越发艰难。可以看出，面对越来越多的用户，蔚来想要维持高水准的服务，已经有些力不从心了。

04、服务收费，能让蔚来加速实现盈利吗？

服务涨价是蔚来缓解短期压力的必然选项，也是无奈之举。但要靠此举来解决盈利问题，可能还是杯水车薪。

在今年 3 月 1 日的财报电话会上，李斌指出，蔚来 2023 年的销量目标为 24 万辆左右，在第四季度可实现盈亏平衡。卖 24 万辆车，盈亏平衡，怎么实现？

为了提高销量，蔚来一直在拓宽自己的产品线，从 2019 年的 1 款车型，到如今的 8 款车型。但是由于产品定位的重合，对销量却并没有多大提升。同时，目前国内新能源市场走量的车型依旧在 30 万以下，面对售价较高的蔚来，受众人群的确有限。

再来看看盈利，既然 30 万以下为走量市场，那么下探市场似乎成了蔚来拓展销量的出路之一。

目前，针对 20 至 30 万元级市场，蔚来推出了基于 NT3.0 平台打造的阿尔卑斯品牌，预计将在 2024 年下半年实现量产交付。而蔚来也对阿尔卑斯品牌寄予厚望，期待月销量能达到 5 万辆。5 万辆的目标如何达成，能不能达成暂且不说，如何将现有的极致服务和高端的品牌调性，下沉到市场和用户需求当中，是阿尔卑斯品牌所面临的更大挑战。

事实上，中端市场往往是靠供应链优势打造出成本优势，进而推出走量车型，以达到盈利目标。相反，中端市场很难将优质的服务作为车企的卖点和利益增长点，这一点正是蔚来的弱项。

因此，阿尔卑斯品牌的运营方向该怎么走，蔚来尚未给出答案。但是想要实现盈利，蔚来还需要继续打造新的盈利模式，且不让消费者感到反感的模式。

写在最后

蔚来 4 月份的交付量只有 6 千多台，很明显是有问题的。如果从数字上看，蔚来调整权益这一波催单的效果并不明显，反而让即将上市的新 ES6 成为持币观望的代表。新 ES6 是蔚来的底牌，这张底牌是不是能扭转乾坤的王牌，很快就会知道了。

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